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          灵臻观点

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          2017

          04

          好产品一定是好品牌吗?(第一期)

          什么是品牌

          好产品一定是好品牌吗?

          让我们来听听灵臻传媒集团副总裁、灵智品牌营销顾问有限公司总经理——吴子剑先生揭晓超级品牌的秘密。

           

          吴子剑

          灵臻传媒集团副总裁

          灵智品牌营销顾问有限公司总经理


          2016年12月23日,超级品牌大会汇聚行业各品牌领袖、营销大咖、传媒精英,共同开启“品牌的力量”,三位主讲嘉宾倾心分享的独到而深刻的品牌智慧更是为大会大添异彩,遂整编之,让更多的人感受到品牌的力量。



          https://v.qq.com/x/page/j0363o0h08o.html

           第一期 #点击视频,马上观看#



          Secret 1. 真正的好品牌属于消费者


          吴子剑先生——灵臻传媒集团副总裁、灵智品牌营销顾问有限公司总经理


          ? 好产品一定是好品牌吗?


          品牌的英文单词BRAND,来自于古挪威文“BRANDR”,最初的含义是指“在牛屁股上烙个印”,以此来区别是TOM家还是JERRY家的牛。所以,品牌这个词从诞生那天起,它就代表着一种区隔,一种烙印。
          那么,你的品牌在消费者中的烙印是什么?


           


          中国有句话叫“酒香不怕巷子深”,很多人认为只要把产品做好了,就不怕卖不出去。事实真的如此吗?好产品一定是好品牌?


          有一个很有趣的实验是这样的:假如一份用5盎司的杯子装满了7盎司的哈根达斯和一份用10盎司的杯子装满了8盎司的哈根达斯,同时摆在你面前,售价都是2美元,你会怎么选择?通过实验证明大多数人都会“贪心”地选择左边。


          然而实际上这个看上去占了便宜的选择其实让你“吃了亏”——实验最后证明,在没有对比的情况下,消费者平均愿意花2.66美元购买左边的冰淇淋,而花1.66美元购买右边的冰淇淋。这个小小的实验获得了2002年诺贝尔经济学奖,并且出自一个名叫丹尼尔·卡纳曼的心理学家。


          为什么一个心理学领域的专家做的经济学实验能引起如此大的反响?这是因为他打破了经济学的基础,证明了“消费理性”这个理论是错误的,为什么同样的商品,大家更愿意花更多的钱买实际并不划算的冰淇淋呢?这是因为它“看起来多”。——这也就证明了人其实是在有限的理性思考下,在过往的感知、经验的基础上产生消费行为的。


          现在您还认为好产品一定是好品牌吗?

          好产品固然重要,但是从好产品到好品牌还需要逾越一道巨大的鸿沟,这道鸿沟便是消费者的认知


          品牌营销的战场从来都不在市场,而是在消费者的脑海当中,市场只是最后的一步。打个比方:十几年前有一款叫“采乐”的洗发水,去屑效果超强,甚至比海飞丝更胜一筹,但是一到市场上竞争就败下阵来。


          为什么?


          因为“去头屑,用海飞丝”这句广告语早已深入人心,“采乐”去屑效果再厉害,也敌不过“海飞丝”在消费者的脑海里烙下的印!回归到品牌的本质上看,品牌就是一种区隔,一个烙印。所有为打造品牌付出的所有努力目的只有一个——将认知植入消费者的心智和脑海中。


          那么品牌资产的价值到底在哪里?华为从原来生产终端设备转型进入消费市场,其品牌价值不断攀升,高达58亿美金,全球排名第72位,每年20%的品牌价值的递增带来了消费者领域市场70%的递增。转型前后品牌价值的差异无疑是令人震惊的。一旦品牌烙印植入消费者的脑海里,品牌价值自然会爆发式地增长。


           


          ? 品牌属于企业?


          回到品牌的原点看,品牌是属于谁的?品牌是企业创造出来的,所以品牌属于企业、老板、股东?


          品牌首先属于消费者,品牌是存在于消费者的心智之中的,因为品牌的价值完全取消于在消费者的脑海中是否有价值。
          品牌从来不属于某一个企业,而是属于每一个与品牌相关的每一个人,所以品牌属于消费者,属于企业的员工,属于合作伙伴、投资者,甚至属于大众!


           


          品牌就是消费者体验的总合。品牌不是靠一套VI、一句口号和千万广告就能砸出来的,而是来自于客户点点滴滴的体验。
          经销商在看到你的招商信息、走进你的企业、遇见你的员工、观看你的产品、了解你的思路、得到你的支持和服务后以后形成的综合判断,就是企业品牌印象。消费者在看见你的专柜、拿起你的产品、感受你的服务、听见别人评论以后形成的认知和联想,就是消费者品牌印象。
          可口可乐前总裁塞尔西奥·齐曼曾经这样总结道:企业销售的并不是具体的产品或服务,实际上销售的是一种品牌体验。


          未完待续,敬请期待...

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