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          灵臻观点

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          2017

          04

          错过消费升级,再好的品牌也可能被淘汰(第二期)

          错过消费升级,再好的品牌也可能被淘汰(第二期)

          在上一期的文章中,我们分享了吴子剑先生在超级品牌大会上揭晓的超级品牌的秘密——“好产品不一定是好品牌”、“品牌不只属于企业,而属于与品牌相关的所有人”等深刻观点。接下来,让我们继续探索超级品牌的秘密。

           

          吴子剑

          灵臻传媒集团副总裁

          灵智品牌营销顾问有限公司总经理


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          为什么公认的好品牌都在努力创新?

          基于“品牌不只属于企业,而属于与品牌相关的所有人”这个观点,想要塑造好品牌,要做的第一件事就是了解消费者。当下中国的品牌消费环境正在发生怎样的变迁呢?也许从以下三家企业的变化中我们能找到答案。

           

          晨光供港37年,现在把专供给香港的第一奶源地的牛奶,同时也供应到内地来,是因为他们察觉到内地消费者对品质生活的追求越来越高。


          港华紫荆最近正推出一款燃气干衣机,因为消费者渴望即使在让人崩溃的回南天,也能穿上干爽的衣服。


          当你在国外买了一个LV包包,回来之后发现竟然找不到地方做维护,这是多么让人头疼的事,于是德尚奢侈品护理诞生了。以上都是当今消费升级的结果。

           

          有趣的是这三个加起来年龄超过200岁的老品牌,如今考虑的是同一个问题:如何通过创新来顺应新时代。


          消费升级到来,一切从零开始

          这三家企业的做法无疑是明智的,因为随着中产阶级群体的成长,中国消费者对于品质的追求意识正在苏醒,消费升级的时代已经来临,这是中国未来最大的红利!

           

          另外年轻群体大量的品牌化消费,也正引起品牌秩序的重塑。比如过去人们买电视会考虑TCL、长虹、创维这些公认的好品牌,而现在的年轻人更愿意选择乐视、小米,因为他们觉得买这些牌子才能显得自己比较潮,而买老牌子那是爸妈那一代人才干的事。

          在消费升级浪潮的冲击下,一个新的品牌不见得就处于劣势,它很有可能通过成长迅速地成为一个超级品牌。所以,今天一切从零开始!


          升级浪潮中,将带给我们什么机会?

          消费升级来临,消费者想过上更有品质的生活,这其中存在一个最大障碍:虽然消费升级了,但消费者对消费知识还是匮乏的,消费者急切地渴望了解各大品牌信息,以紧跟新时代品牌潮流,这就给品牌创造了极大的发展空间。

           

          同时消费者开始追求品牌价值,以前顾客会因为性价比而购买,今天越来越多的人因为品牌的个性而消费,而消费体验越来越成为品牌的核心部分,消费体验是综合累积的结果,售前售中售后都可能产生消费体验。


          所以,告别传统营销,迎来最大一次品牌升级浪潮,能否抓住机会,这是我们需要考虑的问题。


          双重效应下,唯有超级品牌才能生存

          在品牌消费的集聚效应和品牌传播的加速效应双重作用下,唯有超级品牌才能生存。

           

          在过去,当一条商业街开了一家肯德基,那在它旁边开一家麦当劳,生意绝对不会差。但这个过去百试百灵的二次元法则到了今天已经失效。举一个最鲜明的例子:在手机行业,位居第一的苹果独占这个市场70%的利润,排位第二的三星占20%多。这就是品牌消费集聚效应,它让一个品牌一家独大成为现实。


          品牌一家独大的另一个原因是品牌传播的加速效应开始诞生:一个强势好品牌,传播成本趋近于为零,假如它要开一场发布会,媒体争相报道,不费吹灰之力即可成为焦点,根本不用打广告。而换成弱势品牌,即使大打广告要给全市人民送牛奶,也不见得有人来,而且还会被质疑是不是“套路”。


          要成为超级品牌,关键看三点

          今天摆在我们面前的机会是什么呢?借势当下消费升级和品牌升级的机会,开启一场超级品牌的战役,去占据消费者的心智、时间和场景。

           

          如今消费者的时间越来越少,生活从早上起床到晚上睡觉被各种品牌一一占据,现在就连睡觉的时间都被侵占了!就像简如健康科技这家公司,专门研究怎么让消费者睡得更健康。

          而品牌所做的一切本质上就是为了在消费者的生活中占据一点点的心智、时间以及在某个特定场景能想到你。

          记得曾经跟一位红酒品牌的企业家交流,我问他:您这个酒设定的是消费者在什么场景下喝的呢?是情侣两个人的时候?家庭欢聚的时候?还是公司欢庆的时时候?招待贵宾的时候?他回答说:都是。我说:那就都不是了。因为当你想占据所有的场景的时候,消费者反而在什么场景都不会想到你,好比一艘没有方向的船,遇到任何风都是逆风。 


          那么问题来了,如何打造超级品牌?

          答案将在下一期为您揭晓!

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